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你真的理解“用户体验”吗?

2019-05-27 行业资讯 100 分享

绝大多数企业而言,用户体验是客户回头率的单一决定因素——也是战胜竞争对手的决定因素。用户体验至关重要,即使是那些虚拟垄断的行业,诸如有线电视运营商和医疗保险公司,如果在用户体验方面失败也会面临危机。

那为什么还有那么多商业领袖对如此重要的用户体验问题视而不见呢?主要是因为他们对自己的无知浑然不觉——从什么是“用户体验”开始。大多数高管至少听过“用户体验”,但他们通常只认为这是“用户满意”的另一种说法罢了。

要了解究竟什么是用户体验,让我们先澄清一些长久以来对它的误解,即我们先来从反面看什么不是用户体验。

用户体验不是温柔和妥协

你爱你的客户——如果没有他们,你根本没有营业收入。但是,只是爱他们并不能助你成功,除非你能做一些切实的事情,例如提供一些他们需要的产品,并把这些产品放在方便他们找到、买到的地方,还要让这些产品简单易用——这些都是用户体验极其重要的部分。

用户体验不是客服

人们会在遇到问题的时候寻求客服帮助。因此把用户体验当成客户服务,无异于将安全网当成空中飞人。当然必须承认,安全网对于高危表演来说非常重要。但是如果表演者需要用到安全网时,就说明表演当中出现了问题。

用户体验不是可用性

如果一件产品或者服务简便易用,人们会觉得很满意。产品和服务的容易性有助于其获得成功,这一点从不断更新换代的家用电器上都可以看出来,操作它们越来越简单。但是可用性仅仅是用户体验这个主题的一部分而已——甚至不是最重要的部分。以你的车为例,即使你的方向盘很容易转向,制动板的感觉也恰到好处,可是如果你的车子连安全行驶和停止这种最基本的要求都不能满足,你的驾驶体验也将会是一场灾难。

如果以上提到的这些都不能称之为用户体验,那么,用户体验究竟是什么呢?

用户体验是公司为客户提供的产品及服务,是如何管理自己的业务,以及你的品牌代表着什么。用户体验就是在客户试图去了解你的产品并进行评估、考虑购买产品、尝试使用以及遇到问题时所产生的思考。此外,用户体验也是他们在与你互动时的感受:激动、高兴、安心,或紧张、失望、沮丧。

用户体验是客户如何看待与交易公司之间的互动。

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一旦了解了什么是用户体验,你就可以从外到内管理你的业务,在你做每一个决定时,都能从客户的角度进行考量。

那么,你的客户又是谁呢?他们既包括那些购买了你的商品或选择了你的服务的人群,也包括那些潜在的消费者。即使他们实际上并没有购买任何东西,可是他们一旦表现出了兴趣,那么我们就应该敏锐地察觉到他们的存在。这种兴趣会让他们通过你的市场表现、商品零售点、网站或其他你所提供的渠道同你进行互动,最终会导致他们形成体验的感知——而这种感知就会决定他们下一步的购买行为。

互动的好坏又该如何评判呢?我们对于互动的认识是:它是相互作用的。从客户发现你的产品开始,用户体验就已经出现了。然后就会对你的产品打一个印象分,继而对产品进行评估,然后购买、接触、使用、获得支持、等等后续步骤,这一连串的互动就构成了用户体验历程。

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回到这个话题的开端:用户体验是客户如何看待与交易公司之间的互动。

就像现在的快递公司,他们的用户体验似乎开始与物流,他们每天接收成千上万的包裹,要经过大中小各种中转站,准确及时的把包裹送个每个客户的手里。

然而,从外及内的看,快递的用户体验事实上开始于快递员接收或客户投递快递包裹开始。对于很多客户来说,寄收一件包裹还包括了要光顾快递的门店。快递公司认为其门店为那些亲临取寄包裹的客户提供了最快捷的服务,他们认为这些客户会很满意的走进快递门店完成寄送然后离开。

快递公司认为他们在为客户提供服务方面做到了尽善尽美。然而满意度问卷调查结果显示,并非所有的客户都对他们的体验感到满意。调查结果让人大吃一惊,当客户将包裹交给快递员后,快递员会将这个包裹处理好,然后丢进一堆包裹之中。快递员清清楚楚地知道,这堆包裹中的每一件都会被按时、准确地送达目的地。对他们而言,包装这些包裹只是他们的常规工作。然而这个过程却让一些客户(焦虑者)觉得像是一种信号,一种告诉他们自己的包裹不会被安全送达目的地的信号。基于这种视觉上的线索,这些缺乏安全感的客户会觉得这种包装流程是非常糟糕的。

其实,解决这些客户的担忧、提升他们的用户体验并非难事。快递公司在收件台后弄若干个柜子或者箱子,把它们分割成一个个的格子,并做好对应的编号。他们要求快递员在接收包裹之后,先对客户说“谢谢”,然后转身,将包裹塞进其中标记号的格子或箱子里。这就向客户发出了一个强烈的信号,即告知他们的包裹正被安全而有保障地送往目的地。

用户体验的3个层级

正如我们所说的,用户体验是消费者的观点。包裹包装过程中,是什么因素让一些用户觉得不妥呢?毕竟,每一次他们使用快递邮寄包裹都能在指定时间被送往目的地——而这也是他们使用快递的原因,并为此优化了包装流程。问题是,即使这些客户的需求得到了快速而便捷的满足,可是他们依然觉得用户体验不够好。

为了搞清楚其中的原因,你要明确客户对于他们的体验的定位,这种定位可以分为3个不同的层级:需求满足,容易性以及愉悦程度(见图2)。每当他们对同一件产品、一项服务、一个人甚至是一个自动操作系统进行互动时,他们的关注点在于,这项互动过程能为完成他们的既定目标带来多大的帮助,他们要在这个互动中付出多大的努力,以及其间他们能获得的愉悦程度。快递员在处理快递包裹的前两步中所付出的努力,都因为在第三步没有抓住客户的心理而付诸东流。

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户体验金字塔的原始模型首次出现是在伊丽莎白· B·N·桑德斯博士(Dr. Elizabeth B·N· Sanders)的一篇学术论文中。桑德斯博士1992年发表的论文并未得到应有的重视,在《体验为王》一书中再次提及时,才被人们所熟知,然后在互联网时代被完美地证实。

这一模型在理解用户体验方面的作用极大,而且值得人们花更多的时间做更进一步研究。

首先从第一层开始——需求满足,作为用户体验金字塔最基础的部分,原因在于,需求满足是基石。用户使用你的产品最重要的是能解决他的问题、需求、痛点,如果快递公司把包裹弄丢了呢?如果滴滴打车不能把人安全地送到目的地呢?这将是致命的失误,会让一个公司走向灭亡,绝不是一个热情的客服人员能够挽救的局面。一旦发生了这些问题,你的产品服务就结束了。

当“容易性”带来竞争力时

然而当一家公司满足了消费者最基本的需求之后,如果他们想要有一席之地,那么就必须要考虑到用户体验金字塔的上一个层级——容易性。事实证明,容易性仅仅在客户确实没有其他选择时才是可有可无的。

我们可以看到很多案例证明了容易性会为企业带来强大的竞争力——或者说为整个行业带来竞争力。比如说手机的指纹解锁就比输入密码要容易很多,各个app里面都会“一键**”,比如说一键支付,一键分享,一键保存等等,都是将各种复杂的操作简化了,过去,在网络上上传视频是可以实现的,但很少会有网民上传视频,直到YouTube的诞生让视频上传变得简单起来。

需求满足,让购买、产品使用或获得客户服务变得便捷,这些在用户体验方面的重要性不言而喻。但是,公司应该让客户在互动中获得愉悦这个概念又该作何解释?

将“愉悦性”作为用户体验的一个重要部分并未得到所有人的认可。有的人认为,只有少数行业,例如媒体或零售业才应该去关注工作过程中的愉悦性,而至于制造业或航运业,这一点也许并不重要。

但是,别忘了我们寄送快递的那些客户——“焦虑者”。他们的体验取决于积极的情绪投入,让他们不在焦虑而感到安心和放心,快递业在这方面下了很多功夫。因为涉及用户体验,快递业同样也是这个世界上最具竞争力的行业之一。

近几年来,市场变化把我们带入了一个新时代,弗雷斯特称之为“用户时代”——在这个时代里,重视客户远比提出任何战略规划重要得多。

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那些过去的竞争壁垒——生产力、分销能力、信息管理——如今都不能成为一家公司的核心竞争力。这些企业的投资一个接一个地都变得商品化。如今,任何一家公司,甚至凭借一台智能手机就能进军全球的工厂和供应链。随着IT信息技术设备的完善,诸多企业意识到互联网可以提供所有它们需要的数据资源。

由此可见,客户拥有有史以来最多的权利。网络评论、社交网站以及移动互联的加入,让消费者更容易获得更多有关于产品、服务、竞品和价格的信息。

我们都知道,游戏规则已经改变了。那些企业都真诚地希望可以为客户提供更好的用户体验,然而它们却都没有统领全局——它们令那些在后勤保障、奖励计划以及固有的商业流程等方面所做出的努力,都随着用户体验的失败而付之一炬了。

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